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Pourquoi le category management gagne du terrain

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Ecrit par Article Invité

Né aux Etats-Unis il y a une vingtaine d’années, le category management est le fruit d’une démarche partenariale entre Wal-Mart, Procter & Gamble et Coca-Cola. Il a ensuite été théorisé jusqu’à définir et promouvoir les bonnes pratiques et les codes de bonne conduite dans la relation industriels-distributeurs. Son objectif : mieux comprendre et répondre aux attentes des consommateurs en proposant les meilleurs assortiments de produits dans les rayons. Il s’agit de dépasser les logiques purement industrielles et intégrer les comportements d’achat afin de fidéliser les clients durablement.

Faire face aux nouveaux comportements d’achat

En quelques années, les comportements d’achat ont bien évolué : les consommateurs sont devenus omni-shoppers et omni-canaux, quitte à faire quelques infidélités à leurs magasins fétiches. Selon une étude Symphony EYC par VisionCritical, 79.3 % des consommateurs français souhaitent pouvoir influer sur le stock des distributeurs et demander à ce qu’un magasin s’approvisionne en produits qu’il ne propose pas habituellement. De plus, 40,6 % se déclarent prêts à changer d’enseigne si un autre magasin leur offre cette opportunité.

Et avec les nouvelles technologies de la communication et l’ère digitale, le rythme s’accélère. Les consommateurs sont soumis à une pression promotionnelle et marketing de plus en plus poussée : 77,9% d’entre eux avouent être plus susceptibles d’acheter un produit s’il est en promotion ou bénéficie d’une réduction. La transparence générée par Internet accroît également la pression des distributeurs et des marques : les consommateurs peuvent comparer en temps réel les prix des produits qu’ils désirent acquérir. De plus, il ne faut pas négliger le conseil et la qualité de service. Les consommateurs exigent des produits qui correspondent parfaitement à leurs attentes, voire les anticipent.

Dans ce contexte, le category management fournit des moyens efficaces afin de mieux intégrer ces enjeux. Parce qu’il repose sur une approche qualitative plus qu’industrielle, il permet aux différents acteurs de comprendre ce que veut le consommateur, mais aussi comment et où il le veut. Aussi, pour Thibault Le Carpentier (2), directeur associé d’Obsand, cabinet spécialisé dans les études prospectives sur le commerce et la distribution, « le category management est l’étude des proximités les plus intéressantes en magasin, en ligne avec les comportements d’achat des clients ». Il permet de répondre à un défi majeur, celui de la satisfaction client.

La satisfaction client en ligne de mire

Et à en croire Laurent Gallaire, patron des category managers chez Ed et Dia, la tâche est ardue. « Il faut renouveler de 10 à 20% des produits chaque année, sinon le client s’ennuie et achète moins. La subtilité du métier réside dans la sélection des marques qui plairont aux consommateurs », argumente ce dernier. Et les clients sont intransigeants sur la qualité, d’où un effort de coordination entre les acteurs. Il s’agit de bâtir un véritable partenariat catégoriel gagnant-gagnant-gagnant entre la marque, devenue force de proposition, ainsi que ses fournisseurs ou prestataires, et le distributeur comme le précise Thibault Le Carpentier qui préconise « d’impliquer leurs fournisseurs ».

Cette synergie permet un management de la qualité à toutes les étapes, comme le montre la stratégie adoptée par Wonderbox. Le leader des coffrets cadeaux en France a rattaché son service « partenaires » à la direction marketing afin d’instaurer une forme de management participatif de la qualité. « Cette démarche de centralisation permet de connecter entre eux les deux grands parcours que sont l’expérience client et l’expérience partenaires », justifie Fabrice Lépine, CEO de Wonderbox. « Aujourd’hui, les différentes informations sont traitées au sein d’un même service, ce qui nous permet d’avoir une vue globale de notre activité et de connecter les études que nous réalisons avec les réalités du terrain. En fonction des remontées, il nous est alors possible très en amont, dès la phase d’innovation par exemple, d’ajuster notre offre », ajoute le dirigeant de Wonderbox. Selon lui, cette intégration très poussée des différents acteurs de la chaîne du coffret-cadeau permet à la marque d’entretenir le désir des consommateurs mais aussi de s’afficher comme un partenaire de qualité auprès de ses parties prenantes. Car l’un des autres atouts du category management est aussi de générer la confiance entre les différents partenaires d’affaires.

Renforcer la confiance

En effet, les relations commerciales se sont crispées, notamment dans le secteur de la distribution : les circuits se sont complexifiés et l’arrivée des pure-players ou du modèle hard discount a rebattu les cartes. Les points de vente doivent rivaliser d’innovation et les enseignes sont soumises à une pression financière croissante. La marge d’erreur est faible, ce qui a un impact sur les marques et leurs fournisseurs qui eux aussi, doivent se montrer à la hauteur et bâtir une offre cohérente avec ces nouveaux enjeux. Dans ce contexte, la quête de partenaires de confiance, avec lesquels bâtir une stratégie durable et efficace, est primordiale comme le confie Xavier Filou, directeur général en charge de la politique commerciale de L’Oréal qui atteste du bien-fondé du category management : selon lui, il « favorise ce dialogue ». Il s’agit de déconnecter le temps de la négociation de celui du partenariat afin de répondre aux besoins des consommateurs de manière efficiente.

« Les notions de collaboration et d’éthique doivent être au cœur des stratégies achats menées en collaboration avec les fournisseurs. Ces derniers doivent être impliqués afin de comprendre toute la problématique des enjeux économiques. Une équation difficile à tenir mais extrêmement motivante », précise Françoise Soublet, présidente de l’Aca pour laquelle « le category management est devenu un véritable pilier de la fonction achat ». Le category management est bel et bien devenu la première plateforme d’échanges entre industriels et distributeurs. Et les distributeurs attendent désormais des marques avec lesquelles elles travaillent, de l’expertise sur le développement de la catégorie. Un signe de maturité du marché en somme.

Consolider la filière

« Lorsque les ventes de toute une catégorie augmentent, celles de notre marque se développent forcément » observe Gilles Castello, category manager chez Ferrero. Et les résultats peuvent dépasser les espérances, comme le montre l’exemple le plus emblématique en category management, celui de la création du linéaire « mamans et bébés ». Les couches, les petits pots et les ustensiles spécialisés ont été placés dans un même espace alors qu’auparavant ils étaient disséminés dans tout le magasin. De quoi donner des ailes aux acteurs d’une même filière et les motiver à entreprendre cette démarche innovante.

C’est la conviction de Fabrice Lépine qui croit en un « cercle vertueux » entre les différents acteurs. « Le coffret-cadeau est un produit exigeant et la survie du marché dépend du maintien de standards de qualité et de l’innovation ». Ce dernier a même observé que les comportements des distributeurs avait évolué : « les distributeurs ont, eux aussi, pris leur part de responsabilité : la majorité d’entre eux ne cherche pas à pressurer les acteurs du marché avec des marges déraisonnables. Ils ont bien compris qu’ils étaient en mesure d’enclencher un cercle vertueux », explique le CEO de Wonderbox.

En tout cas le category management constitue aujourd’hui une source certaine de croissance et de profitabilité. Selon Etienne Basse, de Cégos, « c’est même un argument concurrentiel quasi-obligatoire, car les entreprises qui le négligent sont vite distancées par les autres acteurs ».

Bertrand Oumbert ancien directeur commercial à la retraite, ayant officié à divers postes durant près de 25 ans pour une banque assure aujourd’hui des sessions de formations ou de « restitution d’expérience » en management et en marketing pour des entreprises 

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