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Leçons de marketing digital : les opérations buzz qui ont marqué récemment

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Ecrit par Thibault

Le marketing digital peut prendre différentes formes comme le marketing social qui utilise les réseaux sociaux, ou le marketing de contenu qui mise sur des images, des vidéos ou des sons en ligne. Dans tous les cas, une démarche exigeante, qui demande aux marques de s’investir. Certaines entreprises ont relevé le défi ; découvrez les opérations qui ont marqué ces derniers temps.

Jouer sur les réseaux sociaux

A l’heure du digital, le marketing s’empare des atouts numériques (données en temps réel, ciblage comportemental, souplesse, innovation) afin de proposer une expérience plus riche au consommateur. Lancer une opération marketing sur les réseaux sociaux, c’est l’idée qu’a eu l’agence Marcel qui anime la page Facebook des biscuits Granola (1). En effet, les consommateurs plébiscitaient déjà le produit sur la toile, grâce à la création d’une page Facebook regroupant les fans du biscuit. La page a atteint son million de fans à la rentrée 2014. Pour fêter cette réussite, l’agence a eu l’idée de créer une application Facebook « Granola 1 million d’extra fans », destinée à faire gagner de nombreux cadeaux aux internautes. Pour encourager les joueurs, des animations ont été pensées pour chaque pallier de 10 000 clics franchi. Le gros lot a été attribué à la personne qui, la première, a atteint un million de clics sur la page.

Cette victoire récompense la persévérance et la patience de l’internaute car statistiquement, il faut 27 heures de clics afin de parvenir à ce stade record. Aussi, l’agence a développé l’idée d’un jeu en équipe entre amis ou en famille. Une manière pour la marque de biscuits d’accroître son attractivité et de toucher le plus de monde possible. De quoi attirer un deuxième million de fans ? Il s’agit en tout cas d’interpeller les jeunes qui sont particulièrement actifs sur les réseaux sociaux. L’idée est également de tirer parti de la gamification car « proposer un jeu ludique renforce notre image de marque et donc notre notoriété » détaille Audrey Eymard (2), directrice e-commerce d’Havas Voyages qui souligne l’importance de « faire vivre sa communauté ».

Se démarquer grâce à l’humour 2.0

Dans cette perspective ludique, l’humour et la dérision semblent faire recette et s’inscrivent dans la tradition publicitaire qui a marqué les consommateurs, comme l’explique Nicolas Cerisola, directeur de création et formateur en création publicitaire « Il est prouvé qu’une campagne publicitaire basée sur l’humour a 10 fois plus d’impact sur le consommateur. » Avec le e-marketing l’heure est au fameux buzz. Cette démarche a été adoptée, entre autres, par Optic 2000 (3). L’enseigne propose depuis deux ans des campagnes devenues virales sur la Toile et sur les smartphones des utilisateurs. Après l’opération « Je veux les lunettes de Karl » lancée par l’agence Buzzman, Optic 2000 a mis en place l’opération « Pas froid aux yeux », proposant aux internautes de surmonter leur peur de mettre des lentilles. La campagne qui se qualifie avec humour et décalage « de la plus terrifiante des téléréalités » a pour but de montrer aux usagers que l’appréhension des lentilles ne doit pas être un obstacle au confort. « Jusqu’où ira votre opticien pour vous convaincre de passer aux lentilles ? » interpelle Optic 2000. Ainsi, des opticiens du réseau, dont le PDG Dider Papaz, sont invités à donner l’exemple en défiant leurs propres phobies aux côtés des internautes. Les défis réalisés sont filmés puis diffusés (4) afin d’illustrer concrètement l’engagement de l’enseigne. Sur une note plus légère, Optic 2000 s’est également emparé avec dérision et force double-sens du thème sensible des « Première fois ». Dans une campagne de Native Advertising montée par la régie du groupe VA Press, des témoins racontent leur première fois… avec des lentilles de contact. Cela donne des titres très suggestifs (5) comme « Pour votre première fois, ne faites pas ça avec n’importe qui ! », ou encore (6) « La première fois, je n’osais pas y mettre le doigt ». Car si le e-marketing propose des outils numériques, l’idée est de s’inscrire avec interactivité dans le quotidien bien réel du client.

Une interactivité que les clients apprécient comme dans la campagne on line d’Heineken (7) intitulée #DateInABox. En effet, la marque met au défi les hommes de dévoiler leurs sentiments au grand jour. La mécanique est la suivante : les femmes tweetent dans le but de recevoir une « date in a box », contenant une soirée pour la Saint Valentin. L’unique solution pour l’ouvrir est que leur amoureux partage la photo de la boite sur Instagram et déclare son amour sur le réseau social. Ainsi, le 14 février, les couples participant ont reçu le code permettant d’ouvrir cette fameuse boîte et de profiter ensemble d’un cadeau surprise offert par la marque de bière. Ce n’est pas sans humour qu’une marque de bière sponsorise désormais la Saint-Valentin, mais compte tenu du succès de la démarche, toutes les gammes de produits s’y mettent, y compris ceux qui y étaient jusque-là réticents.

L’odyssée du luxe

Le buzz attire de nombreuses marques jusqu’à celles du luxe qui ont mis du temps à « briser la glace » vis-à-vis de leur clientèle et accusent un retard dans l’adoption des médias numériques. Aujourd’hui elles se rendent compte de l’importance de la campagne de communication en ligne pour leur notoriété et image. Naguères distantes, elles cherchent à démocratiser leur relationnel et à se rapprocher du consommateur sur la Toile. C’est le cas de la maison Cartier qui a lancé en 2014 sa campagne digitale grâce à un film hors norme diffusé sur les canaux traditionnels et en ligne. En effet, il a fallu deux ans pour réaliser l’Odyssée qui met en scène la panthère emblématique de la marque au cours d’un périple au long cours. La panthère aura laissé sa trace pour atteindre 17 millions de vues sur la chaîne YouTube de Cartier, susciter près de 12 000 commentaires en ligne et 10 000 partages sur Facebook. A travers ce spot de 3 minutes 30 au colossal budget (4 millions d’euros), les internautes naviguent de manière subtile dans l’histoire de la marque pour (re)découvrir les inspirations du joaillier de luxe. Il s’agit alors de créer un lien familier avec le client tout en proposant une dimension rare et exceptionnelle, synonyme du secteur luxe. Un savant mélange qui semble être la clef de la réussite de ces campagnes, tous secteurs confondus.

A propos de l'auteur

Thibault

A la tête d'une vingtaine de projets web j'ai plaisir à partager mes compétences sur ce blog et au sein de Works Agency

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