Le taux d’ouverture est effectivement intéressant pour l’efficacité intrinsèque de l’email (objet, forme graphique, …) mais n’oublions pas que l’objectif final reste le clic et la transformation.

L’ouverture est effectivement un indicateur essentiel… bien que trés imparfait. En effet, comme l’explique l’article, le mode de remoté de l’information implique un biais avec le blocage par défaut des images dans la majorité des messageries (implique une baisse mécanique des taux d’ouverture observés).
Ce taux en reste néanmoins intéressant et en particulier pour mesurer un aspect souvent oublié : le nombre de messages qui arrivent directement en courrier indésirable. Ces messages sont considérés comme délivrés (ils ont bien été transmis par le FAI au client final donc par de retour serveur en bounce). Ils n’apparaissent donc nul part dans les statistiques d’une campagne… le seul moyen alors de les identifier (ou d’identifier une tendance) est de regarder la ventilation du taux d’ouverture par nom de domaine.
En effet, il n’y a aucune raison que les internautes chez yahoo réagissent différemment des internautes chez Hotmail, et lorsque mon taux d’ouverture est de 25% chez Yahoo et 1% chez Hotmail… la seule explication est qu’une trés grosse partie des messages est passée directement en indésirable (ou a été supprimée par le FAI sans retour serveur).
Cet exercice permet dans certain cas de relativiser clairement les résultats globaux fournis par les routeurs. Prenons par exemple le cas précédent mais avec comme hypothèse supplémentaire que Hotmail représente 50% de la base utilisée et Yahoo les autres 50% : mon taux d’ouverture global sera de 12,5% (à peu près)… la conclusion sera alors que la campagne est un échec alors qu’en fait cette campagne a bien marché et qu’il y a juste un problème à régler pour les envois sur hotmail.

Enfin, le point départ d’une campagne réussie et donc de bons taux d’ouverture : un travail sur la base de données !! L’emailing reste un canal de marketing direct et ainsi 60 à 70% des résultats d’une campagne proviennent du ciblage. Je pense que nous avons tous en tête des exemples d’annonceurs qui ont des résultats « hors normes » en emailing avec des 50, 60 voir plus de 80% en taux d’ouverture… à bien y regarder tous ces annonceurs ont un point en commun : ils appliquent les règles du marketing direct à leurs campagnes et cela fait des années qu’ils travaillent leur base de données via du datamining sur les retours de campagne. Ils ont juste (c’est du boulot quand même ) rajouter des critères comportemenataux liés au canal utilisé.

Cordialement,

F. Testard

Ps: le lien ne fonctionne pas

Vous faites mention dans votre article d’une étude sur les « spawords » à ne pas employer dans un objet. Auriez vous le lien vers celle-ci?

Merci