Débuter en Web Analytics : Définir les indicateurs clés de performance – KPI (3/4)

Après avoir vu comment réaliser un plan de marquage pour analyser son site et comment procéder techniquement au marquage des pages, nous allons nous intéresser dans cet article à la définition des indicateurs clés de performance (appelés également KPI pour Key Performance Indicators)

En effet, avec l’amélioration des outils de web analytics, il a de plus en plus de données qui sont collectées. Il est impensable de passer du temps à analyser chacune de ces informations… C’est pourquoi pour simplifier le travail des managers de votre entreprise, optez pour la création d’indicateurs clés de performance.

[nice_info]Ok. Mais c’est quoi un indicateur clé de performance ?[/nice_info]

Définition des KPI

Sur le Web, un indicateur clé de performance est la mesure d’une donnée importante d’un site web donnant le maximum d’informations en étant compréhensible par toutes les personnes qui l’utilisent. Pour un site de e-commerce, c’est par exemple le nombre moyen de commandes par jour.

Attention : ce n’est pas une valeur absolue ou une simple donnée. En effet, un indicateur clé (ou KPI) est un ratio, une moyenne, un regroupement de mesures, un pourcentage … analysé sur une période donnée. Ce point est très important car un ICP (KPI en français) n’as d’intérêt que s’il est utilisé sur une période que vous aurez défini (le jour, la semaine, le mois…)

[nice_info]Ok pour la définition, mais as-tu un exemple de KPI ?[/nice_info]

Exemple d’indicateurs clés de performance

Le KPI le plus connu est le taux de conversion. Voici un exemple :

La semaine dernière, votre site a reçu 50 000 visiteurs uniques et 5000 ont acheté. Le taux de conversion est donc de 10 %. À vous de mesurer ces chiffres (nombre de visiteurs uniques + nombre de ventes sur la semaine) via un outil d’analyse d’audience, de définir le nom et la fonction de cet indicateur (ici le taux de conversion par semaine) et enfin d’agir. En effet, si vous apercevez que votre taux de conversion descend en dessous de 5 %, vous devez peut-être faire une opération et si le taux de conversion est supérieur à 15 %, essayer de savoir pourquoi pourrait vous être utile. :-)

Voilà qui nous amène aux trois étapes ayant attrait aux indicateurs clés de performance :

- Mesurer
- Définir
- Agir

Mettez en place des indicateurs simples mais pertinents pour suivre les performances de votre site sur la durée et agissez en conséquence. Comparez ensuite vos résultats entre différentes périodes (semaines après semaine, voire mois après mois.)

D’autres KPI

 Voici d’autres indicateurs que vous pouvez suivre :
- le nombre de visiteurs uniques. C’est une donnée de base mais qui reste importante pour évaluer le volume réel du trafic.
- la fréquence de visites / d’achat. Vos acheteurs reviennent-ils acheter sur une période donnée ? Mesurez la fidélité de vos clients.
- le temps passé par visite. Un visiteur ne peut pas acheter en dessous d’une minute. Ecartez d’office les visites en dessous de cette durée et évaluer le taux de conversion des « visiteurs intéressés ». Cet indicateur à une variante avec les pages vues. En effet un visiteur ne peut pas acheter sans avoir vu cinq pages (Accueil > Fiche produit > Panier > Identification > Confirmation ; au minimum). Considéré tous ceux qui sont en dessous de cinq pages comme des « visiteurs non intéressés ».
- le nombre de ventes. Cet indicateur est vital pour un site de e-commerce. Regardez l’impact de vos campagnes sur une période et comparez les périodes entre elles. Pour cet indicateur, une représentation en compteur est parfaite (voir explication dans la partie Tableau de bord)
- Le panier moyen. Autre indicateur clé assez connu, le panier moyen sert à savoir le montant de commande moyen des acheteurs de votre site. Plus il est élevé et mieux c’est. Pour cet indicateur, optez également pour une représentation en compteur.
- le taux de rebond. Surveillez le nombre de visiteurs qui ne voient qu’une page de votre site et le quittent. A l’inverse lui doit être le plus bas possible.
- Les résultats de recherche interne. Que cherchent vos visiteurs sur votre site ? Quels sont les expressions qui n’ont pas ressorti de résultat. Peut être des nouvelles idées de produits ? Ou des façons d’écrire auquel vous n’aviez pas pensé ?
- La meilleure source de trafic. D’où viennent vos visiteurs? Moteurs ? Site/blog ? Campagnes ? Evaluez les meilleures sources de trafic et orientez votre budget en fonction de ce KPI.

Le taux de conversion

Faisons un focus sur le 1er indicateur clé de performance : le taux de conversion. Et pour cause, la conversion n’est pas unique et il existe une multitude de possibilités. La conversion c’est toute action que vous souhaitez que fasse l’internaute. C’est à vous de décider quelle action il doit accomplir. Et c’est sur l’efficacité de votre site à faire réaliser cette action à vos visiteurs, que va se situer la mesure de la conversion.

Exemples de conversion :

- l’inscription à la newsletter.
- le remplissage d’un formulaire de contact.
- l’achat.

Définissez les actions qu’un visiteur doit réaliser sur votre site et mesurez la réalisation de ces actions.

Enfin, il faut que ces indicateurs soient mis à jour en permanence pour fournir aux managers de votre entreprise des tableaux de bord directement utilisables.

Le tableau de bord

Afin de pouvoir visualiser tous vos indicateurs clés de performance, regroupez-les dans un tableau de bord. C’est un écran où vont se retrouver toutes vos données intéressantes. Celui-ci peut se représenter sous cette forme :

Tableau de bord

On peut voir que les indicateurs sont représentés sous des formes différentes. Voici quelques-uns des formats les plus utilisés :

- le compteur : idéal pour savoir si on est dans une bonne période ou non.
- l’entonnoir : idéal quand on a plusieurs étapes à mesurer.
- le diagramme : idéal pour suivre sur une ou plusieurs périodes.

Ces tableaux de bord vous offrirons une meilleure lisibilité quand aux performances de votre site et vous permettront de réagir immédiatement en cas de variation importante.

Voilà, vos indicateurs clé de performance sont définis, nous allons pouvoir passer à l’analyse à proprement parler et à la création de rapports synthétiques (qui pourront présenter l’évolution des KPI définis précédemment. Tout est lié !)

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Suite et fin de l’article (bientôt) :
- La mise en place de reporting et l’analyse d’audience

Si vous avez d’autres idées de KPI, laissez un commentaire :-)
aucun

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14 Commentaires pour “Débuter en Web Analytics : Définir les indicateurs clés de performance – KPI (3/4)”

  1. (HS) Au passage, cet article est le 100ème sur le Blog Web Marketing en 10 mois d’existence sous la nouvelle forme (WordPress, Feedburner etc…) ;-)

  2. Salut Vincent ,

    Tout d’abord merci pour cet article, comme d’habitude Vincent des sujets pertinents qu’on trouve sur ton blog.

    Je me suis permise de commenter ton billet sous forme d’un article sur mon blog à l’url suivante :
    http://e-marketeur.blogspot.com/2008/05/7-tapes-pour-grer-la-performance-dune.html

  3. Emna > Merci à toi d’en avoir parlé. Ton article est vraiment bien et complémentaire à celui là. J’invite tous ceux qui veulent creuser l’utilisation des indicateurs clés de performance à aller voir l’article :
    7 étapes pour gérer la performance d’une campagne Marketing Online : les Indicateurs Clés de Performance.

  4. Un petit comment pour ajouter une précision: en général il est très important de choisir des indicateurs à la fois simples et parlants, car les KPI vont servir à bâtir des rapports à destination d’utilisateurs non initiés.
    Une deuxième remarque: les KPI qui prennent en compte la dimension achat sont TRES importants, le taux de conversion, le ROI et le CA généré par une action sur le site sont également à mettre en avant pour placer la pertinence et l’efficacité du site comme canal de vente pour les entreprises « traditionnelles » qui ne sont pas historiquement vendeurs sur ce canal.

  5. bonjour, je vous remercie pour cet article qui est tres interessant, mais je cherche des indicateurs de performance du domaine systemes d’information avec leurs methodes de calcul. si c’est possible!!

  6. Vince tes articles sur les Web Analytics sont géniaux.
    La dernière partie 4/4 de la série est pour bientôt ?

    PZ

  7. Dalyin> Merci pour votre commentaire complémentaire.

    Souad > Désolé, mais cela sort de mon champs de connaissances.

    Patrick Z. > Merci beaucoup ! J’avais complètement oublié ce 4/4. Et oui, en commençant, je pensais faire 4 articles et puis finalement je l’ai fait en 3 ! Quand je trouve quelque chose d’intéressant, je finis la série, promis ! :-)

  8. Bonjour,
    Merci beaucoup pour cette article et merci pour le liens vers l’article e-marketeur.

  9. [...] sur “Comment débuter en Web Analytics“. Suite de l’article (bientôt) : – La définition des KPI – Indicateurs clés de performances – La mise en place de reporting et l’analyse Tags : Analyse d’audience, marquage des pages, [...]

  10. comment definir les KPI a partir des tests des appels vocaux et des tests des sms dans un reseau gsm???

  11. Bonjour !
    Merci pour cet article qui apporte les bonnes informations sur la mesure de performance d’un site web. Je constate également que beaucoup de question se posent autour de la mesure de performance en général. Les blogs comme celui-ci sont un apport précieux.
    Bonne continuation !

  12. bjr quelqu’un peut me dire ou trouver la suite de cette article je veux dire ( l’analyse à proprement parler et à la création de rapports synthétiques) svp c urgent

  13. analyse et synthese

  14. Merci pour l’article !
    Cela pourrait être utile de mentionner les plugins Excel comme ExcellentAnalytics ou NextAnalytics qui permettent de récupérer automatiquement les données depuis Google Analytics. Un gain de temps précieux pour construire son tableau de bord !
    En matière de tableau de bord, je vous conseille de jeter un oeil à ce modèle Excel parfaitement adapté pour un jeune site ecommerce. 

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