L’absurde en buzz marketing : success story ?

Nous allons nous intéresser dans cet article à la notion d’absurde dans le buzz marketing en prenant notamment comme exemple la dernière campagne très réussie de BMW : The ramp.

La rampe - Campagne de BMW

Qu’est-ce que l’absurde ?

Selon notre ami Wikipedia :

 « L’absurde est ce qui est contraire et échappe à toute logique ou qui ne respecte pas les règles de la logique. L’absurde est avant tout un degré de comique très élevé. Il signifie ce qui n’est pas en harmonie avec quelqu’un ou quelque chose, par exemple, une conduite absurde est un comportement anormal, un raisonnement absurde est un raisonnement complètement illogique. »

L’absurde en buzz marketing

En buzz marketing, il s’agit de créer une situation ou une histoire hors du commun pour faire réagir les internautes et créer chez eux un sentiment à la fois d’étonnement, d’amusement mais surtout de curiosité (pour leur donner envie d’aller plus loin, de savoir le fin mot de l’histoire). Faire ressentir quelque chose à un internaute, c’est s’assurer de son attention et d’augmenter les chances :
- qu’ils se souviennent de la campagne.
- qu’il associe la marque au buzz.
- qu’il revienne sur le mini site.

C’est pourquoi souvent les marques optent pour un teasing et plusieurs phases.

La première phase est en général la plus mystérieuse. On ne sait pas qui est l’annonceur (à première vue)… un mini site des plus sérieux est créé avec juste ce qu’il faut d’information pour persuader les plus naïfs d’entre nous. Généralement, un compte à rebours est annoncé avec une date fatidique pour le reveal (la révélation de l’annonceur et du message final). Dans le cas de BMW avec « The ramp », le compte à rebours aurait dû se terminer le 1er avril. Un choix bizarre pour l’annonce d’une information d’importance capitale mais judicieux pour révéler la fin d’un buzz…

Penchons-nous à présent sur le cas BMW avec « The ramp ».

BMW  – The ramp

Cette campagne a pour but d’attirer l’attention sur la sortie de la BMW série 1 aux Etats-Unis. Pour ce faire, des moyens impressionnants ont été mis en place.

L’histoire débute dans un petit village de Bavière nommé Oberpfaffelbachen. Vous pouvez d’ailleurs voir le site de la ville (très Web 1.0 !)

Oberpfaffelbachen, le village de La Rampe

Ce petit village allemand au nom imprononçable a entrepris la construction de la plus grande rampe du monde… 454 mètres de haut ! Soit dépassant de plus de 130 m la tour Eiffel.

La rampe de BMW

L’affaire est  ébruitée  à par un « soi-disant » journaliste du nom de Jeff Schultz.

Jeff Schultz - The ramp

 Il présente d’ailleurs sur son blog une vidéo d’un documentaire qu’il aurait réalisé montrant l’effervescence du village. On y apprend que la rampe servira à propulser une voiture directement aux États-Unis. La vidéo:

The ramp

Cliquez pour voir la vidéo de la campagne BMW – The ramp

Nouveaux médias obligent : une page a même été créée sur Facebook pour faciliter la propagation du buzz.

The ramp - facebook

La vidéo complète est disponible, on peut y voir la fameuse BMW Série 1 prête à s’envoler vers les Etats Unis :

BMW Série 1 - The ramp

Mais s’était sans compter l’intervention de la Police !

BMW Série 1 - The ramp

La vidéo est assez longue, bourrée de détails et de confidence des personnes importantes du village, et bien réalisée, le buzz est savamment mis en oeuvre avec pas mal de moyens différents et pertinents (blog, vidéos, mini site, facebook…) donc je pense que la campagne ne gagne qu’à être plus connue et mérite qu’on parle d’elle. Bonne chance à la nouvelle BMW !

Autre cas d’absurde dans le Buzz marketing

Pour finir, cas d’absurde mémorable dans le Buzz marketing : la campagne de Transatlantys pour Voyages-SNCF.

Cette campagne pour la création d’une ligne de chemin de fer passant sous l’atlantique pour relier la France aux Etats Unis en 8 heures est le cas le plus marquant à ce jour d’absurde en buzz marketing.

Transatlantys

Le projet est fou, ambitieux, invraisemblable mais … beaucoup y ont crus. Beaucoup de détails étaient donnés sur le mini site à propos de ce projet faramineux. La mise en scène était belle, les vidéos persuasives, bref tout était réuni pour persuader les internautes… On est au 3ème millénaire quand même ! Les hommes ont tendance à croire que tout est réalisable, même les choses les plus absurdes…

Mais avec un budget colossal de 3,2 millions d’euros (répartis à 40 % sur Internet et à 60 % sur les autres médias), il y avait de quoi croire à ce projet.

Reveal choc : Parce qu’on ne peut pas aller partout en train, Voyages SNCF vous aussi de l’avion, des séjours…

Transatlantys restera un rêve...

Beaucoup de monde en a parlé (même si les anglais on crié au plagiat ayant créé « atlantictunnel.com » qui n’est plus en ligne aujourd’hui), plus d’1 million de visiteurs sur le site et une augmentation de la notoriété comme agence de voyage.

Pas négligeable ;-)

Voyez-vous d’autres exemples d’absurde dans le buzz marketing ? Aviez-vous « marché » dans ces campagnes ?


Tags : , , , , ,

Cet article vous a plu ? Abonnez-vous gratuitement au flux RSS du blog, et vous serez automatiquement averti des nouveaux billets.

8 Commentaires pour “L’absurde en buzz marketing : success story ?”

  1. Ce que j’ai du mal à comprendre, c’est pourquoi Voyages-SNCF n’a pas renouvelé le nom de domaine du site Transatlantys… D’un point de vue référencement (mon créneau), c’est même vraiment idiot de ne pas profiter du buzz (netlinking) pour le transférer vers le site du voyagiste. D’ailleurs je parle de cet exemple en formation, je suis content d’avoir lu ici quelques détails que j’ignorais !

  2. Olivier > Le site Transatlantys est toujours disponible.
    Je pense que votre démarche est bonne mais dans le cadre d'un buzz de cette ampleur, le trafic drainé par une redirection automatique n'aurait pas été qualifié et donc je pense n'aurait pas eu une valeur intéressante. En effet, les seuls internautes revenant sur cette campagne (sans bannière, ni pub) n'auraient pas cherché une agence de voyage mais auraient voulus voir ou revoir la campagne. Je trouve le choix (de représenter la campagne) juste
    Merci beaucoup de votre commentaire, je suis flatté que la personne qui gère la source d'info n°1 sur le référencement lise mon blog ;-)

  3. Je pensais au .com mais peut-être ne l’avaient-ils pas enregistré déjà à l’époque ? Je ne me rappelle plus.

    Merci pour la référence à WRI. Oui je lis ce blog depuis quelques temps, il fait partie des 300 de mon agrégateur de flux ;-)

  4. En effet, le .com est à l'abandon …
    En faisant une recherche sur Google Images, j'ai retrouvé un visuel de la campagne. Effectivement c'était bien le .com. Bien vu :-)
    Merci de la fidélité. Content de voir que je ne suis pas le seul dont le ventilateur du PC s'emballe quand j'ouvre Netvibes ou iGoogle !

  5. La campagne Transatlantys était vraiment bien réalisée. Cela dit avec un budget de 3M d’euros et des campagnes publicitaires tous azimuts, parle t-on de campagne de buzz ou de campagne publicitaire ?

    Je pense que les marques vont s’orienter vers des campagnes de « mini-buzz » spécifiques à certaines catégories de marché… à certaines « tribus de personnes », en quelque sorte. Tout le monde n’a pas 3M euros à mettre dans du buzz. ;-) Ensuite, j’imagine que c’est plus ou moins la chance qui déterminera la capacité du buzz à sortir de son cercle initial.

  6. Gautier > C'est clairement un cas de campagne à 360 ° et oui 3M d'€ c'est conséquent !
    Je ne sais pas si je parlerais de chance. Je pense qu'une campagne bien pensée et relayée intelligemment (oui pas comme les pubs d'ebay ;-) ), c'est déja mettre pas mal d'atout de son côté.

  7. Histoire absurde ou sérieuse, l’important au final, c’est de fournir une information qui donne envie aux internautes de la transmettre à leurs amis. En général, le ressort essentiel de ce mécanisme, c’est la valorisation de l’identité de celui qui fournit l’info (et oui, l’altruisme passe au second plan le plus souvent…). L’internaute va se valoriser en étant le média d’une information qu’il juge assez pertinente, drôle, percutante pour être transmise à ses proches. En retour, il s’attend à gagner l’estime de ses contacts qui vont le considérer comme un fournisseur de contenus de qualité :)

  8. Fred > Effectivement, je n’avais pas abordé cet aspect. Je pense qu’on le fait implicitement en voulant donner de l’info fraîche, intéressante ou marrante à ses amis/proches.
    Merci de ton commentaire.

Laissez un commentaire